webguerillas | Agentur für alternative Werbeformen

Aufgabe:

• 2012 wird Mammut 150 Jahre alt. Das möchte das Unternehmen mit der weltweiten Fangemeinde feiern. Seit 2010 werden daher bereits Massnahmen durchgeführt, die den Geburtstag thematisieren und zum Mitfeiern einladen.

Ziele der Kampagne

• eine Steigerung der Markenbekanntheit
• ein Umsatzwachsum und Medienkontakte auf quantitativer Seite
• sowie die Kommunikation der Markenwerte
• eine erhöhte PR-Aufmerksamkeit und eine erlebbare Markenwelt auf qualitativer Seite
• durch setzen eines Meilensteins in der Bergsportbranche

Konzept

Die drei Hauptmassnahmen der Kommunikation sind dabei eine Jubiläumskollektion, ein Jubiläumsbuch, das 150 Geschichten rund um den Bergsport und Mammut enthält und eine Online-Kampagne, die zum „Grössten Gipfelprojekt aller Zeiten“ einlädt, bei dem 150 Teams 150 Gipfel weltweit besteigen. Das Buch wird sowohl in Deutsch, als auch in Englisch herausgegeben und über Buchhandlungen und Mammut Verkaufsstellen vertrieben.

Um möglichst viele Markenfans weltweit, vor allem aber in der DACH-Region, sowie USA, UK, JPN, KOR und Nor, auf die Kampagne aufmerksam zu machen, entschloss sich Mammut dazu,dass Projekt innovativ über das Internet bekannt zu machen. Warum? Weil es auf diesem Weg möglich ist, eine extrem grosse Reichweite mit relativ wenig Aufwand zu erreichen. Gleich- zeitig kann eine langfristige Markenverbundenheit erreicht werden und Mammut kann mit den Markenfans in direkten Austausch treten.

Dieser Austausch findet im Kontext des Projekts zum grossen Teil über sogenannte „Social Media Kanäle“ statt. Facebook ist einer der bekanntesten Kanäle dieser Art und kann derzeit eine Nutzerzahl von über 500 Mio. vorweisen. Auf Facebook können die Nutzer persönliche Profile anlegen und sich untereinander austauschen. Geschieht dies, spricht man bei Facebook von „Freunden“. Der Nutzer kann aber auch „Fan“ einer Marke werden und sich so über sie informieren und in den Dialog treten. Das langfristige Ziel einer solchen Aktivität ist es, den selbstständigen Austausch unter Markenfans und denen, die es noch nicht sind, anzu- stossen, um dadurch noch mehr Reichweite zu generieren.

Genau diese Systematik haben wir uns zum Nutzen gemacht:

Um möglichst viele „Fans der Marke“ mit der Kampagne zu konfrontieren, war es eingangs nötig, den sog. virtuellen „Fankreis“ von Mammut zu erhöhen.
Mit dem Gewinnspiel „150 Geschenke“ konnten wir den Kreis der Facebook-Markenbotschaf- ter von 3500 auf mittlerweile fast 45.000 erhöhen. Bei diesem Gewinnspiel konnten die „Fans“, ohne zu wissen, was sich dahinter verbirgt, sich für eines von 150 Geschenken bewerben. über 50 Tage wurden täglich 3 Geschenke aus der Firmenhistorie verlost.

Diese 45.000 Markenbotschafter, deren Freunde und alle, die über weitere Werbekanäle erreicht werden konnten, wurden dazu eingeladen, sich für das „Grösste Gipfelprojekt aller Zeiten“ zu bewerben und somit, zwischen Oktober 2011 und September 2012, einen von 150 Gipfeln zu besteigen.

Um letztendlich in eines der 150 Gipfelteams zu kommen, muss der Bewerber zwei Auswahlphasen durchlaufen. Beide Auswahlphasen finden online statt, um einerseits eine möglichst hohe Reichweite zu generieren und andererseits, um auch weltweit die Möglichkeit zur Teilnahme zu gewährleisten.

In der Rekrutierungsphase muss der Teilnehmer einen virtuellen Berg erstellen und gibt dabei seine persönlichen Daten und eine kurze Beschreibung seiner geplanten Tour an. Nun ist es seine Aufgabe möglichst viele Freunde von seinem Projekt zu begeistern, damit diese sich mit ihrem Bild auf dem virtuellen Gipfel verewigen und symbolisch ihre Unterstützung für den Bewerber/seine Tour kund tun. Mit jedem Bild, das so generiert wird, wächst der Berg.

Der Ablauf dieser Phasen wurde zu Werbe- und Beschreibungszwecken in einem „Projekttrailer“ erklärt. Dieses Video wurde von über 100.000 Personen gesehen, sowie auf Messen und in Stores gezeigt.

Die 300 glücklichen Bewerber, die zwischen Januar 2011 und Mai 2011 die meisten Unterstützer für ihren virtuellen Berg sam- meln konnten, gehen im Mai 2011 in die „Teambuilding-Phase“ über und müssen dann zwischen Mai 2011 und September 2011 ihr Team und ihre Tour zusammenstellen und planen. Jedes Team soll dabei aus 2 bis 6 Mitgliedern bestehen. Dazu können sich Freunde und ausgeschiedene Teilnehmer der Rekrutierungs- phase in einer Art Bergsportler-Börse, genannt Climbers Board, bei den Gipfelgründern bewerben. Die Auswahl nehmen die Gipfelgründer selbst vor.

Anhand unterschiedlicher Parameter wie Erfahrungen, Herkunft, Projektplanung, etc. wählt die Expertenjury, bestehend aus erfahrenen Spezialisten der Bergsportbranche, dann die finalen 150 Teams für das eigentliche Event zwischen Oktober 2011 und Oktober 2012 aus.

Während der 12-monatigen Tourenphase werden alle Teilnehmer mit der Jubiläumskollektion, der Peaks Collection, ausgestattet und gehen über den Zeitraum verteilt mit geschulten Bergführern der Mammut Alpine School auf die ausgewählten Berge. Alle Projekte werden dabei mit Bild und Video dokumentiert und zeitnah auf der Website von Mammut veröffentlicht.

Ausserdem wird das gesammelte Bild und Videomaterial aufbereitet um es dann u.a. auf der finalen Geburtstagsfeier 2012 (tbd) zu präsentieren

Um die hohe Medienreichweite nicht ausschliesslich zur Bewerbung der eigenen Marke zu nutzen, sondern um auch die Solidarität für die Mammut steht, zum Ausdruck zu bringen, findet parallel zu der Jubikäumskam- pagne eine Spendenaktion für den IVBV statt. Mammut setzt sich dort besonders für die Aus- und Weiter- bildung von peruanischen Bergführern ein, um ökologisch, sozial sowie ökonomisch den Bergsport nachhaltig zu gestalten.

Der IVBV ist dabei der perfekte Partner, da er die gleichen Werte vertritt, wie Mammut. Zu diesen Werten zählen u.a. die Sicherheit, die Qualität, der gute Zusammenhalt und die Internationalität. Aber auch die Solidarität und Seriösität prädestinieren den Verein für die Zusammenarbeit.

Die Spendenaktion läuft über mehrere Kanäle ab. Einerseits kann sich jeder im Internet Informationen zum IVBV und dem Engagement von Mammut holen und dort auch direkt Spenden. Andererseits wird es auch punktuelle Spendenaktionen geben. Mammut verlost z.B. Teilnahmeplät- ze für die 150 Touren im Auktionsverfahren – die Erlöse gehen dabei zu 100% an den IVBV.

Einsatzort

• Microsite
• Mobile
• Facebook
• Online-Werbemittel
• Messen
• Corporate Events
• Sport Events
• Print
• Twitter
• Blog

Erfolg:

Das Konzept, Social Media Kanäle wie Facebook und Twitter zu nutzen, um Reichweite zu generieren, war ein voller Erfolg:

• Über 3000 Leute aus mehr als 100 Ländern haben einen Berg gegründet und wurden von mehr als 35.000 Freunde unterstützt (Leads)
• Der erste Trailer erreichte über 140.000 Views auf Youtube
• Die Fanbase auf Facebook stieg von 3500 auf mehr als 57.000 Fans
• Über 700 Teilnehmer registrierten sich im Climbers-Board
• Die Conversion auf die Unternehmensseite erhöhte die Unique Visits um 300%

Links:

Link zur Kampagnenseite
Link zur Awardseite
Link zur Microsite Phase 1
Link zur Microsite Phase 2
Link zur Microsite Phase 3
Link zum Kampagnentrailer Phase 1
Link zum Kampagnentrailer Phase 2
Link zum Kampagnentrailer Phase 3

Awards

• W3 Award
• The International Davey Awards
• Best Fans of Brands
• Goldbach Award
• Eurobest Integrated Shortlist
• W&V
• Annual Multimedia Award

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