Aufgabe
- Im Sommer 2011 wurde Milka Crispello, die Pralinen-Neuheit mit Puddinggeschmack, in den Markt eingeführt. Milka Crispello ist, durch die einzigartige Kombination von Milka Schokolade, knuspriger Waffel und einer puddingartigen Füllung, eine absolute Innovation auf dem Markt, welche sich geschmacklich und besonders von der Konsistenz her deutlich von anderen Milka Produkten absetzt. Dies ist der perfekte Ansatz ein für ein Testerprojekt, da die neuartige Zusammenstellung von beliebten Zutaten einen großen Anreiz bietet, das Produkt selbst zu probieren, zu testen und die Erfahrungen mit dem Produkt zu schildern.
Ziele der Kampagne:
- Steigerung der Bekanntheit von Crispello, der Pralinen-Neuheit mit Puddinggeschmack
- Bekannt machen, dass Crispello die einzige Praline mit Puddinggeschmack in Pralinenform ist und auf das Produkt neugierig machen
- Generierung eines Pull Effekts der Konsumenten am POS
- Generierung von Trials am POS
- Schaffung von Aufmerksamkeit innerhalb der Milka-Fancommunity
- Generieren realer Produkterfahrungen
Konzept
- Um das Produkt Milka Crispello rund um den Produktlaunch zu einem Thema zu machen, über das man spricht, wurde ein 4-stufiges Social Media Konzept entwickelt
- In allen Projektphasen wurde die Aufmerksamkeit auf das Produkt und auch die Community, die von den Aktionen angesprochen wurde, stets erweitert und aktiviert.
- Das Motto des Tester Projektes lautete „Pudding Reloaded – Erlebe eine naschechte Sensation“
- Das Testerprojekt umfasste folgende Phasen:
- Phase 1 / Rumoring (2 Wochen): Aufbau eines Spannungsbogens durch eine Pixel App auf der Milka FB Fanpage, bei der die User die Möglichkeit hatten, jeweils ein Pixel eines Bildes mit insgesamt knapp 4.000 Pixel aufzudecken. Durch die Rumoring App und die unterstützende Moderation wurde die Milka Community auf die Bewerbungsphase und den Produkttest vorbereitet.
- Phase 2 / Rekrutierung (2 Wochen): Die Rekrutierungsphase diente dazu, perfekte Tester für Milka Crispello zu finden, weitere Aufmerksamkeit auf das Produkt zu generieren und durch eine App einen Mehrwert für die User zu schaffen. Die User wurden aufgerufen, einer von 500 Crispello-Reportern zu werden und konnten nach der Beantwortung verschiedener Fragen zum Thema Schokolade ihren „Naschtyp“ herausfinden.
- Phase 3 / Testphase (2 Wochen): Die 500 ausgewählten Crispello-Reporter hatten die Möglichkeit, das Produkt vor der Markteinführung zu testen und exklusiv auf Facebook darüber zu berichten. Sie bekamen 6 Aufgaben via Email gestellt, in denen sie Crispello als Reporter auf der Fanpage, ihren eigenen FB-Communities sowie auf Blogs und Foren vorstellten.
- Phase 4 / Verlängerungsphase (4 Wochen): Zur Involvierung der Gesamtcommunity rund um Milka wurde bereits während der Testphase eine App zur Verlängerung des Projekts gelauncht. Mit der App „Nasch&Run“ wurde den Usern durch die Darstellung der Kernelemente Milka Schokolade, Waffel und Pudding gezeigt und durch eine spaßige Spielmechanik nähergebracht.
Kanal
Erfolge
- Phase 1:
- Knapp 4.000 Teilnehmer in einer Woche
- Phase 2:
- Knapp 12.000 Bewerber
- 4.500 geteilte Inhalte
- knapp 800 eingeladene Freunde
- über 300 Posts auf der Milka Fanpage
- Phase 3:
- 500 Tester
- knapp 1.500 Posts auf der Milka Fanpage
- über 160 Blogbeiträge auf Userblogs
- Phase 4:
- 15.000 Teilnehmer innerhalb der App
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